|
מהו פרסומשחק?
התפתחות טכנולוגיות מיחשוב, האינטרנט המהיר וגידול במספר גולשי האינטרנט, יוצרים ביקוש הולך וגדל למשחקי מחשב בכלל ולמשחקי שיווק בפרט. משחק פרסומי-שיווקי (פרסומשחק) הנו משחק המערב פרסום מוצר, מותג או שירות בסביבת המשחק. יתרון בולט של שיטת שיווק זו הוא, שהשחקן נחשף מרצון לפרסומת או למותג ומכאן שהחשיפה ממושכת ואפקטיבית יותר, בעוד שבכל מדיה אחרת החשיפה נכפית על הצופה, דבר הגורם לחשיפה קצרה מאד ולתגובה הרבה פחות אוהדת מצד הצופה. בנוסף, המשחק השיווקי קל יחסית לייצור וניתן לשלבו כחלק תומך ממסע פרסום רחב יותר, הכולל מדיות אחרות.
יתרונות הפרסומשחק
המשווקים עברו ועוברים כיום לזירת המשחקים משום שהחזר ההשקעה הוא הגבוה ביותר בהשוואה לכל דרך פרסום אחרת. היקף ההשקעות הצפוי של המשווקים במדיה זו, לשנת 2005 הן של כמיליארד דולר. ההסבר לכך פשוט: בכל מדיה אחרת נחשף הצופה לפרסומת לשניות בודדות בלבד: טלוויזיה, שלט חוצות, שלטי רחוב, מודעות בעיתון, SMS. החשיפה הקצרה נובעת מעצם הכפייה לחשיפה. במשחק, החשיפה נובעת מרצון. אם הפרסום איננו וולגארי, בוטה מדי או מפריע לחוויות המשחק, הרי החשיפה מתמשכת והשחקן אף חוזר למשחק שוב ושוב, גם משום האתגר שבו. כשמשחקים משחקים, לא עוסקים בדבר אחר, לעומת זאת, כשצופים בטלוויזיה - כולנו מכירים את תכונות השלט רחוק ואת מעשינו בהפסקת פרסומות או את כעסנו על המפרסם הדוחף פרסום בכוח לתוך הצג או מסך הטלוויזיה בהפריעו לצפייה מסודרת. פרסום במשחק הינו ממוקד ואילו בכל מדיה אחרת – לפחות חלק מהצופים אינם קהל היעד המתוכנן. פרסומשחק קל יחסית לייצור וניתן לשלבו כחלק תומך של קמפיין פרסומי רחב יותר, הכולל מדיות אחרות.
סטטיסטיקות ממקורות שונים מראות כי הגולש הממוצע משקיע זמן רב יותר במשחק מאשר בגלישה למטרות אחרות, גם כאשר הגלישה נעשית מן הבית וגם כאשר היא נעשית ממקום העבודה. פרסומשחקים הם אינטגרציה של פרסום מוצר, מותג או שרות עם משחק, ידוע ומוכר או חדש. המשחק יכול להיות חלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת ויכול להיות עצמאי וממוקד בקהל יעד הנגיש לאינטרנט.
בפרסומשחק גלומה תקשורת שיווקית בעלת ערך רב יותר מכל פרסום אחר, חד פעמי או מתמשך. זהו מצב יחיד מסוגו בו הלקוח (השחקן) הוא אקטיבי, יוזם וצמוד לפרסום זמן רב יחסית. בפרסומשחק שבו המחשב מקושר בזמן אמת לאתר כלשהו, יכול המשתתף להגיב לכל סיטואציה ויכול לקבל משוב באופן מיידי משחקנים אחרים או ממנהל המשחק. כמו כן יכול המשתתף לקבל את התמריץ במקום, בצורה של קופון הכולל את התמריץ.
לפרסומשחק אין מגבלות גיל, מין, עדה, מוצא, מיקום וכו', אך, יש להגדיר עבורו קהל יעד. פרסומשחק מופץ לעיתים ב"שיווק ויראלי" המקביל לשיטת ה "חבר מביא חבר" בתפיסה השיווקית הקלאסית.
פילוח ומדידה
הטכנולוגיות הקיימות כיום מאפשרות תחכום רב, האנשה והנפשה. מסדי נתונים מאפשרים אגירת הרגלים ומענה לשאלות, המאפשרים לשנות סיטואציות בגמישות מול השחקן. המאגר מאפשר פילוח עתידי וכן הפגשת שחקנים בעלי רקע משותף. ובנוסף, מאפשר המאגר יצירת משחקים יזומים לקבוצות ותחרויות מרובות משתתפים, אפשרות למסיבות משחקים ושיווק.
קיימת אפשרות למדוד את החזר ההשקעה המדויק, לצורך קבלת החלטות עתידיות. מתוך כך ניתן לכוון את גודל התמריץ לסוגיו, משך מחזור משחק, גודל קבוצת משתתפים, כמות כניסות רצויה, כמות פניות עד סגירת עסקה, מידת השקעה בהערכות לשרות לקוחות ועוד.
מגמות כלל עולמיות
פרסום באינטרנט הוא רק מרכיב אחד מתקשורת שיווקית כוללת. המגמה בשוק הפרסומשחקים היא לקדם מוצר, מותג או שרות על ידי הצגתו ONLINE בסיוע תמריץ לשחקן. ההתנדבות של השחקן לצפות בפרסום תוך כדי משחק, בניגוד לכפיית הפרסום עליו, נותנת למשווק היוזם חופש להחדרת הפרסום בטאקט ובעדינות. ככל שגדל מספר הגולשים לאינטרנט וככל שנכשלת הכפייה של פרסום על הגולש (חלונות נפתחים, פרסומות קופצות, באנרים גדולים ומסתירי מסך וכו'), כך מתפתחת יותר תעשיית הפרסומשחקים.
חברות גדולות ומפורסמות כבר למדו והפנימו, וחוזרות על שיטה זו מעת לעת:
ג'נרל מוטורס, הונדה, דנונה, פפסיקו, פומה, נייק, ליוייס, נוקיה, קראפט, קרייזלר, סוני, פרוקטור אנד גמבל, לגו, נביסקו, צבא ארה"ב, ורבים וטובים נוספים מכל המגזרים.
המשחקים מתוכננים כך שהשחקן ישהה בהם זמן רב ובמטרה שיחזור אליהם שוב ושוב. פעילות חוזרת אקטיבית ויזומה על ידי השחקנים הינה החזר השקעה ברור. התופעה של משחקים במחשב מוכרת, וידועה ונראית לעין כמעט בכל בית ובכל מקום עבודה. ילדים ומבוגרים, ילדות וילדים, נשים וגברים, כל מי שיש לו נגישות למחשב – משחק.
שיווק ברשת האינטרנט
פילוח ואיתור קהלי יעד ממוקדים הינו יעד שיווקי. יש להתבסס על הצורך של הלקוח, או ליצור אצלו מודעות לצורך. סדר ההתפתחות הכרונולוגי של תקשורת שיווקית היה, פחות או יותר, הסדר הבא: עיתונות כתובה ופרסום חוצות (לסוגיו), רדיו וטלוויזיה, מחשבים, סלולר ואינטרנט. כל מדיה חדשה הצריכה עדכון אסטרטגיות שיווקיות.
האינטרנט, התומך בכמות ובנגישות, לרבים ולפרט, לפרטי ולמוסדי, יצר מציאות חדשה:
- חברה לצרכן (B2C) - מה חדש, מה כדאי לדעת, לקנות.. (מעודכן, ענייני, מיידי, זמין).
- צרכן לחברה (C2B) - מה צריך, מה מעניין, מי אני.. (ממוקד,ממוין,מזוהה, מפולח,מיידי).
- צרכן לצרכן (C2C) - העברת מסר פרסומי בשיווק ויראלי (סיוע לשיווק - חבר מביא חבר).
- חברה לחברה (B2B ) - חילופי ידע ומידע (סיוע הדדי).
את המשחק יש להפיץ לראשונה לקהל יעד מפולח. אפשר להפיצו באמצעים שונים - הורדה מאתר באינטרנט או על גבי מדיה מגנטית נתיקה. הפצה על ידי מדיה נתיקה קובעת את היקף מעגל ההפצה הראשון ואת גלי ההפצה המשניים. הורדה מאתר באינטרנט או שימוש במשחק באמצעות אתר מתווך – עדיפה. את המשחק יש לפרסם וליחצ"ן. זאת ניתן לעשות בדואר אלקטרוני, באתר משווק, באתרים נלווים ושותפים, על גבי אריזות מוצרים ובכל מדיה אפשרית. יש ליזום מראש מדיניות תימרוץ מותאמת לשחקנים הפוטנציאליים.
אפקטיביות והצלחה
הצלחות רבות בתחום המשחקים השיווקיים מתועדות במחקרים ובפרסומים מקצועיים. כל המחקרים מראים על גידול השימוש במשחקי שיווק ומעידים בכך על האפקטיביות. כאשר מדברים בשיווק על "STICKINESS", הכוונה היא להשארת השחקן באתר ובמשחק. אין מדיה פרסומית אחרת פרט למשחקים, המצליחה ליצור קשר הדוק עם המשתמש. "דביקות" זו מתורגמת לזמן משחק, ולסבבי משחק חוזרים בניסיון לשפר תוצאה. זמן החשיפה הממוצע למשחק הוא 30 דקות ויותר. השחקנים חוזרים רק למשחקים ולא לפרסומת קבועה, אקראית או מזדמנת. חשיפה נוספת – מחזקת. משחק אטרקטיבי משפיע על השחקן "לרוץ לספר לחבר'ה..." וזוהי תמציתו של השיווק הויראלי. הפוטנציאל השיווקי ברור וממוקד.
משחק אטרקטיבי "מתקשר" עם השחקן, מותיר עליו רושם, ויוצר עימו עניין משותף עתידי. רשתות חברתיות מוליכות את השמועה וחוסכות כסף למשווק: הפרסום נכפה יותר תוך כדי משחק, וישנה חשיפה גדולה יותר למסר באותה עלות בסיסית כוללת. נובע מכך, כי העלות לחשיפה פוחתת בפרסומשחק.
האפקטיביות תלויה גם בהיקף ובסוג המסרים המועברים בין השחקנים. הכללת מסגרת מובנית למסרים הכוללת גם פרסומות מאפשרת גלגול פרסום בשרשרת רשתית. במסר, נמצא קישור לפרסום או הפרסום עצמו, במרומז או בגלוי. ניתן לחשוף את השחקן למותג, שוב ושוב, ע"י שליחת רמזים לפתרון המשחק או הפצת עיתון חדשות אלקטרוני בנושא המשחק. פרסומשחקים אינם מיועדים לצורך פרסום בלבד. הם ניתנים לשימוש גם לצורך איסוף מידע, מחקר, בחירת מועמדים, פילוח שוק, מודיעין עסקי, סיעור מוחות וכל שימוש נוסף שמצריך להיעזר בסקר דעת קהל.
מאיר פלג הינו יועץ למערכות ידע ומידע, שיווק וניהול www.icqipq.com 0549983262
|